En PEST analys är en strategisk modell för att kartlägga de externa faktorer som påverkar ett företag men som det själv inte styr över. Bokstäverna står för de engelska orden Political, Economic, Social och Technological, alltså politiska, ekonomiska, sociala och teknologiska faktorer. Syftet är att identifiera möjligheter och hot i tid, innan de slår igenom på försäljning, rykte eller kostnader.
Modellen är en av de vanligaste delarna i en omvärldsanalys och ger underlaget till den externa halvan av en SWOT. Här går vi igenom vad som ingår, hur du gör analysen steg för steg, ett exempel och när du ska välja PESTEL i stället.
Vad är en PEST analys?
PEST är en akronym för fyra så kallade makrofaktorer: krafter i affärsmiljön som gäller alla aktörer i en bransch samtidigt. Enligt svenska Wikipedia är makrofaktorerna i regel svåra att påverka och ibland även svåra att förutsäga. Därför handlar PEST-analysen inte om att ändra omvärlden, utan om att förstå den så att strategin tål förändringar.
Eftersom lagar, ekonomi och kultur skiljer sig mellan länder är det standard att göra analysen per land eller region. Ett företag som säljer i Sverige och Tyskland behöver alltså två analyser, inte en gemensam.
Ursprunget är inte helt klarlagt. Svenska Wikipedia pekar ut Jeremy McCarthys bok Basic marketing från 1960 som en tidig föregångare. Harvardprofessorn Francis Aguilar brukar räknas som upphovsman: i boken Scanning the business environment från 1967 beskrev han modellen under akronymen ETPS (economic, technical, political, social), som senare kastades om till PEST.
De fyra faktorerna i PEST-analysen
Varje bokstav är en lins som du riktar mot omvärlden. Tabellen visar vad som brukar ingå:
| Faktor | Engelska | Exempel på vad du undersöker |
|---|---|---|
| Politiska faktorer | Political | Skatteregler, handelslagar, politisk stabilitet, kommande val, statligt stöd |
| Ekonomiska faktorer | Economic | Inflation, räntor, tillväxttakt, konjunkturcykler, hushållens disponibla inkomst |
| Sociala faktorer | Social | Demografi, utbildningsnivå, kulturella normer, livsstil, trender i medievanor |
| Teknologiska faktorer | Technological | Innovation, automatisering, internet och nya plattformar, AI-verktyg |
De sociala faktorerna kallas ibland sociokulturella, eftersom de rymmer både befolkningens sammansättning och värderingar. För en kommunikationsavdelning är just de sociala och teknologiska faktorerna ofta viktigast, eftersom de styr var målgruppen finns och hur den tar till sig budskap.
Så gör du en PEST analys steg för steg
- Avgränsa frågan. Bestäm vilket beslut analysen ska stödja, vilken marknad den gäller och hur långt fram du tittar, till exempel tre år.
- Samla underlag per faktor. Använd statistik, branschrapporter, myndighetsbeslut och omvärldsbevakning. Låt gärna olika personer ansvara för varsin bokstav.
- Lista faktorerna. Skriv konkreta påståenden, inte rubriker. “Ränteläget gör att kunderna skjuter upp större köp” säger mer än bara “ekonomi”.
- Bedöm påverkan och sannolikhet. Markera om varje faktor är en möjlighet eller ett hot och hur stor effekt den kan få på er bransch.
- Gör om resultatet till åtgärder. Välj de tre till fem viktigaste faktorerna och koppla dem till mål och aktiviteter i till exempel marknadsplanen.
Håll analysen kort. En välgjord PEST-analys får plats på en sida; tjugo punkter per bokstav blir sällan läst.
Exempel på PEST analys för ett lokalt mediehus
Så här kan en förenklad PEST-analys se ut för ett regionalt mediehus som funderar på att satsa mer på digitala prenumerationer:
- Politiska: förändrade regler för mediestöd påverkar intäkterna, liksom ny lagstiftning om dataskydd för annonsmarknaden.
- Ekonomiska: inflation och högre räntor pressar hushållens budget, och prenumerationer är bland det första som sägs upp.
- Sociala: yngre läsare tar del av nyheter i mobilen och via sociala medier, medan äldre läsare håller fast vid papperstidningen.
- Teknologiska: automatisering och AI kan sänka produktionskostnaderna men också öka konkurrensen om uppmärksamheten.
Slutsatsen kan bli att mediehuset satsar på ett billigare digitalt paket för unga hushåll. Nästa steg är en konkurrentanalys av vilka andra aktörer som slåss om samma läsare.
Hur dyrt det kan bli att hoppa över steget visar ett exempel som Asana lyfter fram: på 1960-talet lanserade General Mills en kakblandning i Japan som skulle bakas i riskokare. Ett kulturellt hinder som en analys av de sociala faktorerna hade kunnat fånga före lanseringen.
PEST eller PESTEL analys: vilken modell är viktigast att använda?
PESTEL och PESTLE är samma utbyggda modell med två extra bokstäver: Environmental (miljömässiga faktorer) och Legal (juridiska faktorer). Skillnaden mellan namnen är bara ordningen på bokstäverna.
| Modell | Faktorer | Passar när |
|---|---|---|
| PEST | Politiska, ekonomiska, sociala, teknologiska | Du vill ha en snabb överblick |
| PESTEL / PESTLE | Som PEST plus miljömässiga och juridiska | Lagkrav, klimat och hållbarhet väger tungt |
| STEEPLE | Som PESTEL plus etiska faktorer | Etik och förtroende är centralt, till exempel i medier |
Det finns fler varianter, som SLEPT och PESTLIED, men principen är densamma. Välj den minsta modellen som täcker det som faktiskt påverkar er.
PEST analys, SWOT och relaterade modeller
En SWOT analys väger både interna och externa faktorer, medan PEST bara tittar utåt. De fungerar därför bäst ihop: gör PEST-analysen först och för över de viktigaste resultaten till rutorna för möjligheter och hot. Sedan kompletterar du med styrkor och svagheter inifrån organisationen. Läs mer om den andra halvan i vår guide till SWOT analys.
Tillsammans ger de två modellerna en grund för strategisk planering som bygger på fakta om omvärlden i stället för magkänsla, och som är lätt att uppdatera när förutsättningarna ändras.
Vanliga frågor och misstag i PEST-analysen
- Blanda in interna faktorer. Egen personal, budget och produkter hör hemma i SWOT, inte i PEST.
- Stanna vid listan. En analys utan prioritering och åtgärder blir en rapport i en mapp.
- Göra den en gång. Omvärlden förändras ständigt, så gör om analysen inför varje större beslut och minst en gång om året.
