En marknadsplan är ett dokument som beskriver hur ett företag ska nå sina mål med marknadsföringen under en bestämd period, oftast ett år. Den svarar på vem ni vill nå, vad ni ska säga, i vilka kanaler, vad det får kosta och hur ni vet om det fungerar.
Planen är ingen ritual för stora koncerner. Även för ett litet företag är den skillnaden mellan marknadsföring som drivs av vad som råkar dyka upp i inkorgen och marknadsföring med en röd tråd. Nedan går vi igenom vad en marknadsplan innehåller, hur du skriver en steg för steg och vilka misstag du ska undvika.
Vad är en marknadsplan?
Enligt Wikipedia tas en marknadsplan fram för att planera och samordna ett företags marknadsföringsaktiviteter. Den kan gälla hela företaget, en enskild produkt eller ett varumärke.
Tre begrepp blandas ofta ihop:
- Affärsplanen beskriver hela verksamheten: inriktning, ekonomi och långsiktiga mål.
- Marknadsstrategin är de övergripande valen: vilken målgrupp ni prioriterar och vilken positionering ni ska ha mot konkurrenter.
- Marknadsplanen omsätter strategin i praktik: konkreta aktiviteter, tider, ansvar och budget.
Kort sagt talar affärsplanen om vad företaget ska uppnå, och marknadsplanen förklarar hur marknadsföringen ska bidra till det.
Varför behöver företaget en marknadsplan?
Utan plan blir marknadsföringen ofta spretig och reaktiv. En bra marknadsplan:
- ger en tydlig riktning, så att ledning, sälj och marknadsförare arbetar mot samma mål,
- gör det lättare att prioritera rätt med begränsad budget och tid,
- gör resultatet möjligt att mäta och följa upp, eftersom målen är bestämda i förväg,
- hjälper er att nå nya kunder och samtidigt stärka relationen med befintliga.
Hur ser en marknadsplan ut?
En marknadsplan kan vara ett dokument, en presentation eller ett kalkylark. Formen spelar mindre roll än att varje del finns med och hänger ihop. En vanlig struktur:
| Del | Frågan den besvarar |
|---|---|
| Sammanfattning | Vad är planens syfte och viktigaste mål? |
| Nulägesanalys | Var står företaget i dag, och hur ser marknaden och konkurrenterna ut? |
| Målgrupp | Vem ska vi nå, och vad behöver de? |
| Mål | Vilket resultat ska marknadsföringen ge, och när? |
| Strategi och budskap | Hur vill vi uppfattas, och vad ska vi säga? |
| Kanaler och aktiviteter | Var och hur når vi målgruppen? |
| Budget och ansvar | Vad får det kosta, och vem gör vad? |
| Tidsplan | När händer vad under året? |
| Uppföljning | Hur mäter vi och när utvärderar vi? |
Så skriver du en marknadsplan steg för steg
1. Gör en nulägesanalys
Börja med att analysera var ni står: försäljning, kunder, erbjudande och konkurrenter. En nulägesanalys ger underlaget, och en SWOT-analys sammanfattar styrkor och svagheter samt möjligheter och hot på marknaden.
2. Definiera målgruppen
Beskriv vem kunden är, när behovet uppstår och vilka alternativ kunden jämför med. Ju skarpare målgrupp, desto lättare blir resten av planen.
3. Sätt mål som går att följa upp
Koppla marknadsföringens mål till affärsmålen. “Bli större på sociala medier” är svårt att styra efter. “Öka antalet offertförfrågningar från målgruppen med 20 procent under första halvåret” ger en tydlig riktning. Använd gärna SMARTA mål som kontroll.
4. Formulera budskap och positionering
Välj ett huvudbudskap som svarar på det kunden bryr sig mest om, i stället för att räkna upp allt företaget erbjuder. Anpassa sedan budskapen efter kanal och skede i kundresan.
5. Välj kanaler och aktiviteter
Lägg upp er marknadsföring i de kanaler där målgruppen faktiskt finns: sökmotorer, sociala medier, annonsering, e-post, event eller pressarbete i traditionella medier. Ge varje kanal ett syfte, till exempel att bli hittad, bygga förtroende eller få kunden att återkomma. Marknadsföringsmixen i 4P-modellen hjälper dig att se att produkt, pris, plats och påverkan hänger ihop.
6. Sätt budget, tidsplan och ansvar
Bestäm hur mycket pengar och tid som ska läggas på varje aktivitet och vem som ansvarar. Lägg in allt i en årskalender med milstolpar.
7. Mät, utvärdera och justera
Bestäm i förväg vilka nyckeltal som avgör om planen fungerar, och följ upp regelbundet. Flytta budget från aktiviteter som inte bidrar till dem som gör det.
Exempel: marknadsplan för ett litet tjänsteföretag
Ett städföretag i en mellanstor stad vill växa med återkommande hemkunder. Planen kan se ut så här:
- Mål: fler återkommande kunder inom sex månader.
- Målgrupp: barnfamiljer och seniorer inom ett avgränsat område.
- Budskap: samma städare varje gång, fast pris och enkel bokning.
- Kanaler: lokal synlighet i sök, kundomdömen och rekommendationer från befintliga kunder.
- Aktiviteter: förbättra tjänstesidorna, be nöjda kunder om omdömen, följa upp varje förfrågan inom ett dygn.
- Uppföljning: antal förfrågningar, bokningar, andel återkommande kunder och kostnad per ny kund.
Lägg märke till vad planen väljer bort. Företaget försöker inte synas överallt, utan satsar på de kanaler som ligger närmast köpbeslutet.
Vanliga misstag att undvika
- Mål som inte går att mäta. Utan siffra och tidsram vet ni aldrig om planen fungerade.
- Aktivitet förväxlas med resultat. Antal inlägg är inte detsamma som antal kunder.
- För många kanaler. En liten budget spridd över tio kanaler ger sällan effekt i någon.
- Planen blir en hyllvärmare. En marknadsplan som inte följs upp under året är bara en önskelista.
- Kopierad mall utan egna siffror. En mall är ett stöd för strukturen, men innehållet måste bygga på er egen marknad och ekonomi.
