BCG-matrisen: så analyserar du produktportföljen i fyra kvadranter

BCG-matrisen är en enkel modell för att analysera ett företags produktportfölj. Varje produkt placeras i ett rutnät med två axlar: den relativa marknadsandelen jämfört med största konkurrenten och marknadstillväxten på den marknad där produkten säljs. Resultatet blir fyra kategorier, stjärnor, kassakor, frågetecken och hundar, som var och en pekar mot en egen strategi: investera, mjölka, satsa eller avveckla.

Modellen kallas också Boston-matrisen eller tillväxt-marknadsandelsmatrisen, på engelska growth share matrix. Den här guiden visar hur matrisen är uppbyggd, hur du gör analysen steg för steg, ett konkret exempel och var modellen brister. Den passar bra ihop med en SWOT-analys eller en konkurrentanalys, som ger det sammanhang som BCG-matrisen själv saknar.

Vad är BCG-matrisen (BCG matrix)?

BCG-matrisen är ett strategiskt verktyg för portföljanalys. Grundtanken är att ett företag med flera produkter, varumärken eller affärsenheter behöver fördela sina pengar klokt: vissa produkter drar in kassaflöde, andra kostar pengar att utveckla, och några borde kanske inte finnas kvar alls. Matrisen gör den fördelningen synlig på en enda bild.

BCG står för Boston Consulting Group. Det var konsultbyråns grundare Bruce Henderson som tog fram modellen. Källorna anger olika år: projektledning.se skriver 1968, medan foretagande.se och ClickUp anger 1970, och ClickUp nämner även Alan Zakon och hans team som viktiga bidragsgivare. Klart är att den spreds snabbt. Enligt projektledning.se användes den när den var som mest populär av nära hälften av alla Fortune 500-företag.

I svensk läroboksform beskrivs BCG-matrisen som en enkel tvådimensionell analys av ett företags produktportfölj eller verksamhetsområden, där relativ marknadsandel ställs mot marknadens tillväxtgrad. Svenska Wikipedia hänvisar för namnet Boston-matrisen till Kotler, Armstrong och Parments lärobok Marknadsföring: teori, strategi och praktik.

Matrisen är särskilt användbar för organisationer med många produkter som riktar sig mot olika marknader, till exempel en divisionsorganisation. Ett bolag med en enda produkt har mindre nytta av den, eftersom det inte finns någon portfölj att väga mellan.

Growth share matrix: så är modellen uppbyggd

Det engelska namnet growth share matrix beskriver exakt vad modellen gör: den ställer tillväxt (growth) mot marknadsandel (share). De två axlarna fungerar så här:

Axel	Mäter	Hur värdet tas fram
Vågrät (x-axeln)	Relativ marknadsandel	Din marknadsandel delad med största konkurrentens
Lodrät (y-axeln)	Marknadstillväxt	Marknadens årliga tillväxttakt i procent

Axlarna delar rutnätet i fyra fält. Mittlinjen på tillväxtaxeln brukar sättas vid 10 procent enligt projektledning.se, men den bör anpassas efter vad som räknas som hög tillväxt i just din bransch. På marknadsandelsaxeln är brytpunkten logisk: ett värde på 1 betyder att produkten är lika stor som marknadsledaren.

Logiken bakom modellen handlar om kassaflöde. Hög marknadsandel ger stora försäljningsvolymer och därmed pengar in. Hög tillväxt kräver investeringar i produktion, marknadsföring och utveckling och tar därmed pengar ut. Varje kombination av de två ger en typisk kassaflödesprofil, och det är den som avgör strategin.

De fyra kvadranterna i matrisen

Här är de fyra kategorierna och vad de normalt kräver av företaget:

Kvadrant	Tillväxt	Marknadsandel	Kassaflöde	Typisk strategi
Stjärnor	Hög tillväxt	Hög marknadsandel	Ungefär i balans	Investera för att behålla positionen
Kassakor	Låg tillväxt	Hög marknadsandel	Starkt positivt	Mjölka, effektivisera, finansiera resten
Frågetecken	Hög tillväxt	Låg marknadsandel	Negativt	Satsa hårt eller sälj av
Hundar	Låg tillväxt	Låg marknadsandel	Svagt eller noll	Avveckla, om de inte fyller en strategisk roll

Stjärnor

Stjärnor är ledande produkter på en snabbt växande marknad. De drar in mycket pengar men kräver också stora investeringar för att hålla takten, så nettokassaflödet blir ofta ungefär noll. Målet är att behålla marknadsandelen tills tillväxten avtar, för då blir stjärnorna morgondagens kassakor. Misslyckas det, särskilt i branscher med snabb teknisk utveckling, kan en stjärna i stället glida ner bland hundarna.

Kassakor

En kassako har hög marknadsandel på en mogen marknad. Produkten är etablerad, utvecklingskostnaderna är låga och intäkterna höga. Det är här företagets lönsamhet och grundtrygghet finns. Strategin är att behålla positionen och hålla kostnaderna nere snarare än att investera för tillväxt. Överskottet från varje kassako används för att finansiera stjärnor och lovande frågetecken.

Frågetecken

Frågetecken, ibland kallade wild cats, finns på en växande marknad men har låg marknadsandel. De kräver mycket pengar och ger ännu små intäkter. Det är den svåraste kategorin att bedöma: med rätt satsning kan ett frågetecken bli en stjärna, men utan den blir det oftast en hund. Beslutet är i praktiken binärt, satsa ordentligt eller sälj av.

Hundar

Hundar, eller byrackor, har låg marknadsandel på en marknad med låg tillväxt. De ligger ofta kring nollresultat och binder resurser som kunde göra mer nytta någon annanstans. Huvudregeln är att avveckla eller sälja dem. Undantaget är när en hund stödjer försäljningen av en kassako eller en stjärna, men foretagande.se varnar för att det undantaget ofta blir en ursäkt för att behålla olönsamma produkter.

Så gör du en analys med BCG-matrisen steg för steg

Själva analysen är enkel att utföra. Det som avgör kvaliteten är förarbetet.

1. Bestäm vilken enhet du analyserar. Det kan vara enskilda produkter, varumärken, tjänster eller hela affärsområden. Blanda inte nivåer i samma matris.
2. Definiera marknaden. Det här är det viktigaste steget. En för bred eller för smal marknadsdefinition ger fel relativ marknadsandel och därmed fel kvadrant.
3. Räkna ut relativ marknadsandel. Dela produktens marknadsandel, eller intäkter, med den största konkurrentens. Har du 15 procent och marknadsledaren 30 procent blir värdet 0,5.
4. Ta reda på marknadstillväxten. Branschrapporter är ofta gratis och lätta att hitta. Alternativt kan du räkna på den genomsnittliga intäktsökningen hos branschens ledande företag.
5. Placera produkterna i matrisen. Rita varje produkt som en cirkel där storleken motsvarar produktens intäkter. Då ser du både position och vikt i portföljen.
6. Utvärdera balansen och sätt strategi. En sund portfölj har kassakor som finansierar stjärnor och några utvalda frågetecken. Många hundar och få kassakor är en varningssignal.

Ett par kontrollfrågor från foretagande.se är värda att ställa när matrisen är klar: Vilka hundar bör vi avveckla? Satsar vi tillräckligt på våra stjärnor? Skapar vi nya frågetecken i form av nya produkter? Lägger vi för mycket fokus på kassakorna i stället för på stjärnorna?

Exempel på BCG-matrisen

Foretagande.se illustrerar modellen med Coca-Colas sortiment:

• Kassako: Coca-Cola original, med hög marknadsandel och låg tillväxt.
• Stjärna: Coca-Cola Zero, som enligt artikeln vuxit tack vare hälsotrenden och har stark marknadsandel.
• Frågetecken: Coca-Cola Vanilla, som behöver marknadsföring för att få fart på försäljningen.
• Hund: Coca-Cola med kaffesmak, som kom 2016 men aldrig blev någon succé. Ett frågetecken som slutade som en hund.

Exemplet visar också att kategorierna rör sig över tid. Matrisen är en ögonblicksbild, och en produkts placering förändras när marknaden mognar eller konkurrensen skärps. Därför kopplas BCG-matrisen ofta till produktlivscykeln: introduktion motsvarar frågetecken, tillväxt motsvarar stjärnor, mognad motsvarar kassakor och nedgång motsvarar hundar.

BCG-matrisen i kommunikation och marknadsföring

För kommunikations- och marknadsavdelningar är matrisen ett sätt att fördela budget och uppmärksamhet. Stjärnor och utvalda frågetecken behöver synlighet, lanseringar och pressarbete. Kassakor behöver mest underhåll av varumärket och lojala kunder. Hundar ska sällan få nya kampanjpengar.

Det gör BCG-matrisen till ett bra underlag när du skriver en marknadsplan och väljer var resurserna ska ligga under året. Strategin per kvadrant kan sedan brytas ned i produkt, pris, plats och påverkan enligt 4P-modellen, så att varje kategori får en marknadsmix som passar dess roll i portföljen.

Fördelar och nackdelar med BCG-matrisen

Modellen blev populär för att den är enkel, och samma enkelhet är grunden till det mesta av kritiken.

Fördelar

• Ger snabbt en samlad bild av hela portföljen på en sida.
• Kräver få och oftast gratis data: marknadsandelar och tillväxttakt.
• Är lätt att förstå för personer utan bakgrund i ekonomi, vilket skapar samsyn mellan avdelningar.
• Kopplar varje kategori till en tydlig strategi och tvingar fram prioriteringar.
• Fungerar som utgångspunkt för djupare analyser.

Nackdelar

• Bara två variabler. Hög marknadsandel betyder inte automatiskt hög lönsamhet, och många andra faktorer påverkar en produkts framgång.
• Modellen definierar inte vad en marknad är. Resultatet blir därför delvis subjektivt.
• Fyra fasta kategorier gör det svårt att placera produkter som hamnar mitt emellan två kvadranter.
• Synergier mellan produkter syns inte. En hund kan vara viktig om den skapar konkurrensfördelar för resten av företaget.
• Externa faktorer som lagstiftning, teknik och konsumenttrender ingår inte.

Slutsatsen hos flera av källorna är densamma: använd BCG-matrisen som en första sortering och komplettera med analyser som fångar omvärlden, till exempel en omvärldsanalys, innan du fattar beslut om att lägga ned eller satsa på en produkt.