En konkurrentanalys är en strukturerad genomgång av vilka dina konkurrenter är, vad de erbjuder, vem de vänder sig till och var de är starka eller svaga. Målet är att hitta det utrymme där ditt företag kan bli mer konkurrenskraftigt, i stället för att gissa sig fram.
Analysen behöver inte vara ett tungt konsultuppdrag. Med en tydlig avgränsning, en enkel mall och några timmars arbete ger den insikter som påverkar prissättning, budskap och marknadsföring direkt. Nedan går vi igenom hur du gör en konkurrentanalys steg för steg, vilka verktyg som hjälper och vilka misstag du ska undvika.
Vad är en konkurrentanalys?
Enligt Wikipedia är konkurrentanalys ett verktyg för att identifiera och utvärdera sina konkurrenter, med syftet att hitta möjliga konkurrensfördelar och stärka den egna positionen på marknaden. Metoden används framför allt inom marknadsföring och strategisk planering.
En konkurrensanalys, som ordet ofta skrivs, handlar alltså inte om att kopiera andra. Den handlar om att förstå konkurrenternas strategier så pass väl att du kan förutse hur de kommer att agera och välja var du själv ska ta strid.
Varför behöver företaget göra en konkurrentanalys?
Alla företag har konkurrenter, även de som tror att de är ensamma om sitt erbjudande. Kunden jämför alltid med något: ett annat företag, en annan lösning eller att inte göra något alls. En konkurrentanalys hjälper dig att:
- se hur kunderna uppfattar din marknadsposition jämfört med alternativen
- hitta luckor i marknaden som ingen fyller i dag
- sätta pris på rätt nivå i stället för på magkänsla
- skärpa budskapet så att det skiljer sig från konkurrenternas
- upptäcka potentiella hot tidigt, till exempel en ny aktör eller en ny teknik
Analysen är därför en naturlig del av underlaget när du tar fram en marknadsföringsstrategi eller en marknadsplan.
Så gör du en konkurrentanalys steg för steg
Arbetet går att dela upp i fyra steg: identifiera konkurrenterna, samla in information, analysera styrkor och svagheter och omsätt till sist insikterna i strategier. Lägg mest tid på det sista steget, det är där analysen blir värd något.
Steg 1: Identifiera dina konkurrenter
Första steget är att identifiera vilka konkurrenter som faktiskt spelar roll. Dela in dem i tre grupper:
- Direkta konkurrenter säljer liknande produkter eller tjänster till samma målgrupp, till exempel två redovisningsbyråer i samma stad.
- Indirekta konkurrenter löser samma kundbehov på ett annat sätt, till exempel ett bokföringsprogram som gör byrån onödig.
- Potentiella konkurrenter finns inte på din marknad i dag men kan komma in, till exempel en stor aktör från en närliggande bransch.
Du kan utgå från branschen (vilka företag som erbjuder samma sak) eller från marknaden (vilka företag som når samma kunder). Fråga gärna befintliga kunder vilka andra alternativ de övervägde, och sök på de sökord dina kunder använder för att se vilka som syns i Google. Välj sedan ut tre till fem konkurrenter att analysera på djupet.
Steg 2: Samla in information
Bestäm vad du ska jämföra innan du börjar leta, annars drunknar du i data. Bra punkter att samla in information om:
- erbjudande, sortiment och kvalitet
- prissättning, rabatter och betalvillkor
- målgrupp och hur de beskriver sina kunder
- budskap, löften och tonalitet på webbplatsen
- marknadsföring i sociala medier, nyhetsbrev och annonser
- synlighet i sökmotorer och vilka sökord de rankar på
- omdömen, betyg och vad kunderna klagar på
- marknadsandel, storlek och tillväxt, om uppgifterna finns
Hämta bara information som är offentlig: webbplatser, årsredovisningar, pressmeddelanden, recensioner och sociala medier. Vill du gå djupare i den digitala delen hänger analysen ihop med en SEO-strategi där konkurrenternas sökord blir ett av underlagen.
Steg 3: Analysera styrkor och svagheter
Nu ska du analysera konkurrenternas styrkor och svagheter, inte bara beskriva dem. Ställ samma frågor om varje konkurrent: vad gör de bättre än oss, vad gör de sämre och varför väljer kunderna dem?
Ett vanligt sätt att strukturera analysen är en SWOT-analys per konkurrent: styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Jämför sedan konkurrenternas styrkor med dina egna. Det är i skillnaderna du hittar möjliga konkurrensfördelar, och där konkurrenterna är svaga finns ofta ett läge för dig.
Steg 4: Ta fram strategier och agera
En konkurrentanalys som hamnar i en mapp ger ingenting. Översätt varje insikt till ett beslut: ska vi ändra pris, lyfta en annan fördel i budskapet, rikta oss till en målgrupp som konkurrenterna missar eller satsa i en kanal där de är frånvarande?
Målet är att differentiera erbjudandet, alltså att ge kunden ett tydligt skäl att välja just er. Ofta landar arbetet i att formulera eller skärpa din USP, det unika säljargumentet. Skriv ner två eller tre konkreta åtgärder med ansvarig och datum, och följ upp dem.
Skapa en konkurrentanalys med en enkel mall
En enkel mall i ett kalkylark räcker långt. Lägg en rad per konkurrent och fyll i samma kolumner för alla, inklusive ditt eget företag:
| Punkt | Ditt företag | Konkurrent A | Konkurrent B | Konkurrent C |
|---|---|---|---|---|
| Typ (direkt, indirekt, potentiell) | ||||
| Erbjudande | ||||
| Prissättning | ||||
| Målgrupp | ||||
| Huvudbudskap | ||||
| Kanaler och sociala medier | ||||
| Styrkor | ||||
| Svagheter | ||||
| Hot mot oss | ||||
| Möjlighet för oss |
Raden längst ner är den viktigaste. Om du inte kan skriva en möjlighet för varje konkurrent har analysen ännu inte gett insikter du kan använda.
Verktyg för att analysera konkurrenter
Du kommer långt med gratis verktyg:
- Google: sök på era viktigaste sökord, se vilka som syns och läs deras annonser och omdömen.
- Sociala medier: följ konkurrenternas konton och notera vad de publicerar, hur ofta och vad som får engagemang.
- Allabolag och årsredovisningar: omsättning, resultat och antal anställda för svenska bolag.
- Recensionssajter: kundernas egna ord om vad som fungerar och inte.
- SEO-verktyg: betalda verktyg visar vilka sökord och sidor som driver trafik till konkurrenterna.
Vill du följa konkurrenterna löpande i media snarare än göra en engångsanalys passar en bredare omvärldsanalys bättre, där konkurrenterna är en del av helheten.
Vanliga misstag i en konkurrentanalys
- Att bara titta på de största. De farligaste konkurrenterna är ofta mindre aktörer som tar samma kunder som du.
- Att glömma indirekta konkurrenter. Kunden kan välja en helt annan lösning, eller att inte köpa alls.
- Att samla data utan att dra slutsatser. Mängden information är inte poängen, besluten är det.
- Att kopiera konkurrenterna. Analysen ska hjälpa dig att sticka ut, inte bli en sämre kopia.
- Att göra den en gång. Marknaden förändras ständigt, så uppdatera analysen minst en gång om året.
- Att gå över gränsen. Använd offentlig information och var ärlig om vem du är om du kontaktar en konkurrent.
Gjord på rätt sätt blir konkurrentanalysen ett återkommande arbetsverktyg som håller strategin skarp, inte ett dokument som skrivs en gång och sedan glöms bort.
