En kommunikationsplan är ett konkret dokument som beskriver mål, målgrupper, budskap, kanaler, aktiviteter, tidsplan och ansvar för en specifik insats eller period. Den skiljer sig från en kommunikationsstrategi genom att vara operativ snarare än övergripande: strategin sätter riktningen, planen visar exakt hur och när kommunikationen ska genomföras.
Vad är en kommunikationsplan?
En kommunikationsplan samlar alla kommunikationsaktiviteter kring en insats på ett samordnat sätt. I stället för att varje avdelning eller medarbetare kommunicerar utifrån eget huvud, ger planen alla inblandade samma bild av vad som ska sägas, till vem, i vilka kanaler och när det ska ske.
Syftet är sällan att planen ska vara ett långt dokument. Det viktiga är att en bra kommunikationsplan är tydlig nog att faktiskt användas: en projektledare, en kommunikatör eller en chef ska kunna öppna den och veta exakt vad nästa steg är, utan att behöva fråga. Kommunikationen blir bättre samordnad när alla utgår från samma dokument och samma arbetssätt, i stället för att var och en tolkar kommunikationsmålen på sitt eget sätt. Metoden används brett, från kriskommunikation till marknadsföring.
Kommunikationsplan vs kommunikationsstrategi: vad är skillnaden?
Orden används ibland om vartannat, men det finns en tydlig skillnad. Kommunikationsstrategin beskriver den övergripande, långsiktiga riktningen: varför organisationen kommunicerar som den gör, vilka principer som styr kommunikationen och vilka övergripande mål som gäller över tid.
Kommunikationsplanen är i stället det konkreta genomförandet av strategin för kommunikationsinsatsen, till exempel en produktlansering, en kampanj eller en förändringsprocess. Den innehåller aktiviteter, kanaler, ansvar och datum, medan strategin sällan går ner på den detaljnivån. En bra tumregel är att strategin sätter riktningen och planen visar hur kommunikationen faktiskt genomförs i praktiken.
Vad ska en kommunikationsplan innehålla?
En kommunikationsplan som ska gå att arbeta med i praktiken bör innehålla mål, målgrupper, budskap, kanaler, en aktivitetsplan med tidsatta insatser, ansvar och en modell för uppföljning. Delarna hänger ihop: ett otydligt kommunikationsmål gör det svårt att veta vilka kanaler och vilket budskap som faktiskt behövs.
Mall för kommunikationsplan: budskap, målgrupper och kanaler att skapa
- Mål. Vad ska kommunikationsinsatsen uppnå, till exempel ökad kännedom eller en förändrad attityd? Ett tydligt kommunikationsmål bör vara mätbart, annars går det inte att avgöra om planen har lyckats.
- Målgrupper. Vem ska nås, och vad vet ni redan om den gruppen? En plan riktad mot medarbetare ser annorlunda ut än en riktad mot journalister eller kunder.
- Budskap. Vad ska faktiskt sägas till respektive målgrupp? Ett tydligt budskap som är förankrat i organisationens verklighet fungerar bättre än generiska formuleringar.
- Kanaler. Var ska budskapet nå fram, på webb, i sociala medier eller i fysiska möten? Val av kanal bör utgå från var målgruppen faktiskt finns, inte från vana eller vad som är enklast att producera.
- Aktivitetsplan. Konkreta aktiviteter kopplade till datum och deadline, så att alla inblandade vet exakt vad som ska göras och när.
- Ansvarig avsändare. Varje aktivitet bör ha rätt personer utsedda som ansvariga, annars faller genomförandet lätt mellan stolarna.
- Uppföljning. En modell för hur resultatet ska mätas och utvärderas, satt redan när planen tas fram, inte i efterhand.
Så skapar du en kommunikationsplan steg för steg
- Definiera kommunikationsmålet. Vad ska kommunikationsinsatsen faktiskt leda till? Ett konkret och mätbart mål gör resten av planeringen enklare.
- Kartlägg målgrupperna. Vilka behöver nås, och vad vet ni om deras behov, kanalvanor och eventuella motstånd?
- Formulera budskapet per målgrupp. Samma grundbudskap kan behöva olika formuleringar beroende på vem som ska kommunicera med vem och ta emot det.
- Välj kanaler utifrån målgrupperna, inte tvärtom. Digitala kanaler som webb, intranät och sociala medier, eller fysiska möten, passar olika insatser olika bra, oavsett om planen gäller kriskommunikation eller marknadsföring, och valet bör spegla sajtens bredare mediestrategi för vilka kanaler som faktiskt når fram.
- Bygg aktivitetsplanen med tydliga datum och ansvariga, så att ingen aktivitet blir hängande utan ägare.
- Bestäm hur resultatet ska mätas innan insatsen startar, så att uppföljningen inte blir en efterhandskonstruktion.
- Förankra planen hos de som ska genomföra den och kommunicera den vidare i sina team. En plan som bara finns i ett dokument utan förankring blir sällan verklighet.
Så vet du om kommunikationen lyckas: uppföljning och mätning
Att följa upp handlar om att koppla resultatet till kommunikationsmålet som sattes i steg ett, inte bara till att aktiviteterna genomfördes. Kommunikationsinsatsen kan ha skickats ut i alla planerade kanaler utan att kommunikationen faktiskt nått eller påverkat målgruppen.
För digitala kanaler ger verktyg som Google Analytics och plattformarnas egen statistik konkreta siffror för att mäta resultatet: räckvidd och engagemang på webb och i sociala medier. För intern kommunikation räcker sällan siffror ensamma för att mäta effekten, där behövs ofta enkäter eller direkt återkoppling från medarbetarna för att veta om budskapet verkligen har landat och om kommunikationen faktiskt uppnått sitt syfte.
Sätt mätpunkter längs vägen, inte bara vid slutet av insatsen. Då går det att justera kurs medan planen fortfarande pågår, i stället för att först i efterhand upptäcka att målgruppen inte nåddes eller att kommunikationsmålet missades.
Vanliga misstag att undvika i en kommunikationsplan
Det vanligaste misstaget är att sätta för många kommunikationsmål samtidigt, så att ingen av dem faktiskt prioriteras i praktiken. Nästan lika vanligt är att hoppa över målgruppsanalysen och formulera ett budskap som ska passa alla, men som därför inte träffar någon särskilt väl.
Ett tredje återkommande fel är att välja kanaler av vana snarare än utifrån var målgruppen faktiskt finns, vilket gör att kommunikationsinsatsen kräver mer resurser än nödvändigt för det resultat den ger. Det fjärde är att lämna uppföljningen odefinierad tills insatsen redan är avslutad, då är det ofta för sent att samla in den data som hade behövts för att utvärdera resultatet och dra rätt slutsatser.
En kommunikationsplan är i grunden ett arbetsverktyg, ett gemensamt arbetssätt, inte ett dokument som skrivs för att bockas av. Ju tydligare den kopplar kommunikationsmål, målgrupper och ansvar till konkreta aktiviteter, desto större chans att kommunikationen faktiskt styr arbetet i vardagen.
