Budskapsplattform utan bullshit — vad en strategi faktiskt ska innehålla

De flesta budskapsplattformar vi får läsa när vi börjar med en ny klient har samma problem: de innehåller mellan 14 och 22 budskapspunkter, varje punkt är någonstans mellan tre och fem rader lång, och hela dokumentet skulle aldrig överleva tre minuter med en seriös reporter.

Det är inte författarnas fel. Plattformar växer naturligt — varje gång en intressentgrupp läser igenom utkastet vill någon lägga till “vi har också ett starkt hållbarhetsfokus” eller “vi är dessutom ledande inom innovation”. Snart är dokumentet en ordmolns-katalog över allt företaget skulle vilja vara.

Vad en användbar plattform faktiskt innehåller

Vi börjar i regel med tre frågor som ledningsgruppen måste svara på utan att titta i strategidokumentet:

1. Vad är vi till för? En mening. Inga underklausuler.
2. Vad ska någon kunna säga om oss efter att ha läst en artikel? Tre påståenden, inte tio.
3. Vad skulle vi aldrig säga, även om reportern provocerar? Lika viktigt som vad vi säger.

När de tre frågorna är besvarade tar vi bort allt annat. Det är obekvämt för många ledningar — det betyder att hållbarhetschefens hjärtefråga inte längre står som tredje kärnbudskap, att marknadsavdelningens senaste kampanjbudskap inte är platsen där det hör hemma — men det är just därför det fungerar i skarp läge.

Plattformens tre vanligaste sårbarheter

När vi får in en befintlig plattform letar vi efter tre röda flaggor:

• Påståenden som inte tål en följdfråga. “Vi är marknadsledande” — på vilken marknad, hur mäter ni det, sedan när? Om svaret kräver två minuters utläggning är påståendet en fälla.
• Värdeord utan operativ koppling. “Vi värdesätter våra medarbetare” säger ingenting förrän det knyts till en konkret praktik som tål granskning. Annars är frasen bara ett krav på journalister att tro er på ord.
• Tidsbundna sanningar utan revideringsplan. “Vi har lägst CO2-avtryck i branschen” — det räcker med en konkurrent att gå om er och hela budskapet är osant. Vem ansvarar för att uppdatera detta?

En bra plattform är ett verktyg, inte en konstprodukt

Vi mäter framgång i hur plattformen används — inte i hur den ser ut. En bra plattform är den som ligger framme i mobilen när reportern ringer, som ledningens nya kommunikationschef förstår på 20 minuter, och som inte måste rivas upp varje gång en ny produkt lanseras.

Allt annat är slöseri med strategitid.