De flesta företag kommunicerar. Färre kommunicerar strategiskt.
Skillnaden syns i detaljer som är svåra att peka på men enkla att känna: att ett pressmeddelande inte stämmer med vad kundservicen säger, att LinkedIn-kontot pratar om ett ämne medan webbsidan pratar om ett annat, att styrelsen hör om en rebranding från en journalist i stället för från VD. Det är avsaknaden av en kommunikationsstrategi som orsakar det.
En kommunikationsstrategi för företag är inte ett PR-projekt. Det är ett styrverktyg, ett dokument som definierar hur organisationen kommunicerar med alla sina intressenter, och som gör att kommunikationen faktiskt stöttar de affärsmål ledningen har satt upp.
Vad är en kommunikationsstrategi?
En kommunikationsstrategi är en medveten plan som definierar hur företaget ska kommunicera med sina intressenter, kunder, anställda, media, investerare och samhälle, för att uppnå sina affärsmål.
Det är fyra saker på en gång: ett måldokument (vart vi vill), ett identitetsdokument (hur vi låter och vad vi representerar), ett prioriteringsdokument (vilka vi pratar med och om vad) och ett styrverktyg (vad vi inte ska göra).
Kommunikationsstrategin svarar på: vem ska vi nå, vad ska de tänka, känna och göra, hur kommunicerar vi det, och hur mäter vi att det fungerar? Allt som produceras i kommunikationsarbetet, pressmeddelanden, inlägg, intervjusvar, nyhetsbrev, ska kunna ledas tillbaka till strategin.
Kommunikationsstrategi, kommunikationsplan och varumärke: tre olika saker
De tre begreppen förväxlas ofta. Distinktionerna är viktiga.
Varumärkesstrategin beskriver vad varumärket är: positionering, värderingar, varumärkeslöfte och visuell identitet. Den berättar hur organisationen vill uppfattas. Den förändras sällan.
Kommunikationsstrategin beskriver hur varumärket kommuniceras: med vem, i vilka kanaler, med vilken tonalitet och med vilket övergripande budskap. Den uppdateras i takt med affärsmålen.
Kommunikationsplanen bryter ner strategin i konkreta aktiviteter: vad som ska publiceras när, vem som ansvarar, vilket material som behöver produceras. Den är taktisk och kan ändras månadsvis.
En vanlig fallgrop är att hoppa direkt till kommunikationsplanen, att skapa ett redaktionellt schema utan att ha definierat vad som faktiskt ska kommuniceras och till vem. Resultatet är aktivitet utan riktning.
Åtta steg för att skapa en kommunikationsstrategi
Det finns ingen universell mall som fungerar för alla, men det finns en logisk ordning som de flesta seriösa kommunikationsstrategier följer.
Steg 1: Underlagsarbete och affärsmål. Börja med att förstå var företaget befinner sig och vart det är på väg. Intervjua ledningsgruppen om affärsmål, genomför en genomgång av befintlig kommunikation och samla in vad kunder, medarbetare och media faktiskt säger om er. Kommunikationsstrategin ska stötta affärsmålen, inte existera parallellt med dem.
Steg 2: SWOT-analys av kommunikationen. Analysera styrkor och svagheter i nuvarande kommunikation, vilka möjligheter som finns och vilka hot som lurar. Det kan vara att ett konkurrentföretag tar mer plats i media trots ett svagare erbjudande, eller att era egna anställda inte vet vad varumärkeslöftet är.
Steg 3: Segmentering och målgruppsanalys. Identifiera alla relevanta intressenter och prioritera dem. Typiska målgrupper för ett B2B-företag: befintliga kunder, prospekts, anställda (nuvarande och framtida), media, branschanalytiker och eventuellt investerare. Skapa personas med konkreta behov, kanaler och vad de förväntar sig att höra från er. En bra tumregel: ha inte fler än tre primära målgrupper. Kommunikation riktad till alla är riktad till ingen.
Steg 4: Definiera kommunikationsmål. Kommunikationsmål ska vara mätbara och kopplade till affärsmålen. Använd SMART-formatet: specifika, mätbara, accepterade, realistiska och tidsatta. “Stärka varumärket” är inte ett kommunikationsmål. “Öka andelen journalister som kontaktar oss som källa i branschfrågor” är ett exempel på ett mer konkret kommunikationsmål.
Formulera målen i termer av vad respektive målgrupp ska veta, tycka, känna och göra efter att ha exponerats för er kommunikation. Det gör det möjligt att mäta om kommunikationen faktiskt förändrar attityder och beteenden.
Steg 5: Budskap och argumentation. Definiera er kärnkommunikation, det övergripande budskapet som ska genomsyra all kommunikation oavsett kanal. Under det: budskapsanpassningar för varje målgrupp. Kunden behöver höra om nyttan, medarbetaren om stolthet och mening, journalisten om nyheten.
Budskapsarbetet avslöjar ofta en intern oenighet som ledningsgruppen inte visste existerade. Vad är vi faktiskt bäst på? Varför ska kunden välja oss? Det är svåra frågor, och rätt forum att besvara dem är strategiprocessen, inte ett enskilt inlägg i sociala medier.
Steg 6: Kanalstrategi. Välj kanaler baserat på var målgrupperna faktiskt befinner sig, inte baserat på vad ni gillar eller vad konkurrenterna gör. Digitala kanaler som sociala medier, webb och nyhetsbrev är standard. Men för B2B med långa säljcykler kan branschtidningar, events och direkta pressrelationer ge mer per investerad krona.
Kanalvalet bör också inkludera en intern kanalstrategi: hur kommunicerar ledningen med medarbetarna? Vilken kanal äger HR respektive kommunikation? Utan svar på det tappar den interna kommunikationen sin trovärdighet, särskilt under press.
Steg 7: Kommunikationsplattform och kreativt koncept. Formulera er ton, ert visuella uttryck och hur budskapet ska paketeras för att sticka ut på ett positivt sätt. Tonalitet (formell, humoristisk, direkt, varm) bör väljas med omsorg och sedan hållas konsekvent. Inkonsekvent tonalitet är ett av de tydligaste tecknen på att ett företag saknar kommunikationsstrategi.
Steg 8: Mätplan. Definiera vilka mätpunkter ni ska följa och hur. Webbtrafik, medieomtal, räckvidd, engagemang, medarbetarenkäter och antal inkommande pressförfrågningar är exempel, välj de mätpunkter som faktiskt kopplar till kommunikationsmålen. Planera in kvartalsvis uppföljning från start.
Intern och extern kommunikation: två spår, en strategi
En fullständig kommunikationsstrategi täcker båda.
Extern kommunikation handlar om hur företaget kommunicerar med omvärlden: kunder, media, investerare, allmänheten. Det är pressrelationer, marknadsföring, kriskommunikation och opinionsbildning.
Intern kommunikation handlar om hur organisationen kommunicerar med sig själv: ledning till medarbetare, medarbetare till medarbetare, HR-processer, kulturbyggande och employer branding. Stark intern kommunikation är ofta en förutsättning för stark extern kommunikation, eftersom anställda som förstår och tror på varumärkeslöftet förmedlar det mer trovärdigt mot kunder och media än ett reklambudskap ensamt klarar av.
En konkret princip som bör finnas i kommunikationsstrategin: kommunicera alltid internt innan externt. Anställda ska aldrig behöva läsa om förändringar i sin organisation i tidningen.
Kanalval: att välja rätt kommunikationskanaler utan att gissa
Kanalvalet är en av de vanligaste källorna till slöseri i kommunikationsarbete. Företag lägger stora resurser på kanaler de tror att målgruppen använder, utan att ha undersökt det.
Tre frågor som styr kanalvalet:
Var befinner sig målgruppen faktiskt? Inte i teorin, konkret. Vilket socialt medium använder er primärkundgrupp när de söker information om er kategori? Vilka publikationer läser de? Besvaras bäst genom kundintervjuer och analys av inkommande trafik.
Vad är budgetens verkliga räckvidd i varje kanal? Organisk räckvidd på sociala medier är nära noll för de flesta B2B-företag. Betalda placeringar i branschtidningar kan ibland ge bättre resultat för en mindre budget. Kanalvalet utan en ärlig budgetkalkyl leder till dyr besvikelse.
Vad kräver kanalen av produktion? En videostrategi på YouTube är inte rätt val om ni inte har kapacitet att producera video med konsekvent kvalitet. En podcast är inte rätt val om ingen i organisationen är villig att vara offentligt ansikte. Välj kanaler utifrån vad ni faktiskt kan underhålla.
Mätning och uppdatering: vad kommunikationsstrategin behöver för att stärka affären
En kommunikationsstrategi som inte mäts är en tro, inte en strategi.
Koppla varje kommunikationsmål till ett mätbart utfall. Planera in strukturerad uppföljning kvartalsvis, inte bara av resultat, utan av om förutsättningarna har förändrats. Marknader rör sig, konkurrenter agerar, interna prioriteringar skiftar. En kommunikationsstrategi som inte anpassar sig i takt med det är snart föråldrad.
En vanlig fälla: att mäta aktivitet (antal publiceringar, antal inlägg) i stället för effekt (förändrade attityder, ökat medieomtal, förbättrat arbetsgivarvarumärke). Det förra är enkelt att rapportera men mäter inte om kommunikationen uppnår sina mål.
Digitala kanaler, sociala medier och innehåll
Budskap och tonalitet ska styra vilket innehåll ni producerar, inte tvärtom. Sociala medier och andra digitala kanaler kräver ett kontinuerligt flöde av innehåll för att bygga räckvidd, medan traditionell media (branschtidningar, pressrelationer) ofta ger färre men mer koncentrerade tillfällen att nå målgruppen. Bestäm vilken kombination som passar er kapacitet innan ni lovar en publiceringstakt ni inte kan hålla.
Vanliga misstag
Strategin tas fram utan att ledningen är involverad. Resultatet är ett dokument med lågt mandat som hamnar i byrålådan. Kommunikationsstrategin måste förankras uppifrån.
Allt är prioriterat. En strategi som ska “nå alla” med “allt vi gör” är inte en strategi. Välj tre primära målgrupper och fem prioriterade budskap.
Intern kommunikation saknas. Företag fokuserar på externa kanaler och glömmer att medarbetarna är ambassadörer, eller motarbetare, för varumärket.
Strategin uppdateras aldrig. Affärsförutsättningarna förändras. Kommunikationsstrategin måste hänga med. Behandla det som ett levande dokument, sätt upp en fast revisionsprocess en gång per år som minimum.
Kanaler väljs före budskap. Att bestämma att man ska vara aktiv på Instagram innan man vet vad man ska säga och till vem är att börja i fel ände.
En kommunikationsstrategi tar tid att skapa. Det är en investering, inte i ett dokument, utan i klarhet: klarhet om vad ni representerar, vem ni pratar med och vad ni vill uppnå. Det är den klarheten som gör att kommunikationen faktiskt stöttar affären.
