Segmentering betyder att dela in en marknad eller målgrupp i mindre grupper, segment, där personerna eller företagen inom varje grupp liknar varandra på ett sätt som är relevant för marknadsföringen. I stället för att rikta samma budskap till alla kan man anpassa erbjudande, ton och kanal efter varje segments behov.
Grundtanken är enkel: en marknad är sällan homogen. Genom att identifiera vad som skiljer olika kundgrupper åt går det att träffa rätt målgrupp med rätt budskap, i stället för att skjuta brett och hoppas att något fastnar.
Vad är marknadssegmentering, och varför delar företag in marknaden i grupper?
Marknadssegmentering handlar om att gå från en stor, odifferentierad marknad till flera mindre grupper med gemensamma egenskaper. Kundsegmentering, som det också kallas när fokus ligger på befintliga kunder, är en central del av de flesta företags marknadsföringsstrategi. Varje segment blir mer homogent internt än marknaden som helhet, vilket gör det möjligt att anpassa både budskap och erbjudande.
Fördelen är effektivitet. En kampanj som talar till alla riskerar att kännas irrelevant för de flesta. En kampanj som är byggd för ett specifikt segment, med språk och argument som passar just den gruppen, brukar ge bättre respons för samma budget och i förlängningen ökad försäljning. Segmentering ligger också till grund för en tydligare mediestrategi, där valet av kanaler och budskap styrs av vilka segment man faktiskt vill nå.
Vilka typer av segmentering finns – demografisk, geografisk segmentering och liknande indelningar?
De flesta modeller för segmentering utgår från fyra huvudtyper, och de flesta företag kombinerar dem snarare än att använda en i taget.
Demografisk segmentering delar in målgruppen efter mätbara faktorer som ålder, kön, inkomst, utbildning och familjesituation. Det är den vanligaste typen eftersom datan är relativt lätt att samla in och förstå.
Geografisk segmentering grupperar efter var kunderna finns: land, region, stad eller till och med klimatzon. Ett företag som säljer vinterutrustning segmenterar naturligt annorlunda i Norrland än i södra Sverige.
Psykografisk segmentering utgår i stället från livsstil, värderingar, intressen och personlighet. Två personer med identisk ålder och inkomst kan ha helt olika prioriteringar, och det är den skillnaden psykografisk segmentering fångar.
Beteendemässig segmentering grupperar efter hur kunderna faktiskt agerar: köpbeteende, köphistorik, produktanvändning och lojalitet. Återkommande kunder med hög köpfrekvens är ett eget segment som ofta förtjänar en annan kommunikation än förstagångsköpare.
Hur skiljer sig B2B-segmentering hos företag från konsumentmarknaden?
B2B-segmentering bygger på andra variabler än segmentering mot privatpersoner. I stället för ålder, kön och inkomst tittar man på bransch, företagsstorlek, geografisk marknad och inköpsbeteende. Ett mindre konsultbolag har andra behov och en annan köpprocess än en stor industrikoncern, även om de i teorin köper samma produkt.
En annan skillnad är att köpbeslutet i B2B sällan fattas av en enda person. Segmenteringen behöver därför ofta ta hänsyn till hela inköpsorganisationen: vem som identifierar behovet, vem som utvärderar alternativ och vem som slutligen godkänner köpet. Det gör B2B-segment mer komplexa att definiera, men lika viktiga för att rikta marknadsföring i sociala medier och andra kanaler rätt.
Så gör du en effektiv segmentering i flera steg
En effektiv segmentering brukar följa samma grundprocess oavsett bransch.
Börja med att samla kunddata: demografi, geografi, köphistorik och gärna enkätsvar om värderingar och preferenser om ni har möjlighet till det. Välj sedan vilka kriterier som faktiskt är relevanta för er verksamhet, det är sällan meningsfullt att segmentera efter varje tänkbar variabel samtidigt.
Skapa därefter segment som är tillräckligt stora för att vara lönsamma att rikta sig mot, men tillräckligt homogena för att budskapet ska kännas relevant för alla i gruppen. Blir segmentet för brett riskerar det att bli lika ospecifikt som marknaden det skulle ersätta. Anpassa sedan budskap, kanalval och erbjudande för olika segment i stället för att återanvända samma material till alla.
Sista steget, som ofta glöms bort, är uppföljning: mät hur varje segment faktiskt svarar på kommunikationen och justera indelningen när verkligheten visar att den inte längre stämmer.
Exempel på segmentering i marknadsföring och praktiken
Ett tydligt exempel är hur telekomoperatörer segmenterar sina kunder: en grupp prisdrivna förstagångskunder, en grupp lojala kunder som redan är känsliga för uppgraderingar, och en helt separat B2B-grupp med företagsabonnemang. Var och en får olika erbjudanden och olika kommunikation.
Ett annat exempel är detaljhandel som kombinerar demografisk och beteendemässig segmentering: samma klädkedja kan rikta ett kundsegment mot prismedvetna studenter och ett annat mot återkommande kunder med högre snittköp, med olika kampanjer i samma butik och samma app.
Vanliga misstag vid segmentering
Det vanligaste misstaget är att göra segment för smala eller för många, vilket gör dem omöjliga att arbeta med i praktiken. Ett annat är att segmentera en gång och sedan aldrig uppdatera indelningen, trots att kundernas beteende och marknaden förändras. Ett tredje är att bygga segmenten kring hur företaget vill uppfattas i stället för hur kunderna faktiskt skiljer sig åt.
Segmentering vs. målgruppsanalys, vad är skillnaden?
Målgruppsanalys handlar om att fördjupa sig i en redan vald målgrupp, medan segmentering är steget innan: att dela upp hela marknaden i grupper för att kunna välja vilken eller vilka målgrupper som är värda att prioritera. I praktiken går de ofta hand i hand i en kommunikationsstrategi, där segmenteringen visar vilka grupper som finns och målgruppsanalysen sedan gräver djupare i den eller de grupper som väljs ut.
Så vet du om segmenteringen fungerar
De vanligaste tecknen på en fungerande segmentering är högre svarsfrekvens på riktade kampanjer, kortare kundresa fram till köp inom respektive segment och bättre avkastning per marknadsföringskrona jämfört med odifferentierade kampanjer. Fungerar det inte, det vill säga om segmenten svarar likadant oavsett budskap, är det ofta ett tecken på att indelningen behöver göras om från grunden.
