Marknadsundersökning: guide till vad det är och hur du gör en steg för steg

En marknadsundersökning är det systematiska arbetet med att samla in och analysera data om marknad, målgrupp och konkurrenter innan ett affärsbeslut fattas. I stället för att lita på magkänsla ger den svar på vad potentiella kunder faktiskt vill ha, hur konkurrenterna positionerar sig och vilka trender som formar marknaden.

Undersökningen kan göras internt med enkla enkätverktyg eller köpas som tjänst av en byrå, beroende på hur djupa insikter beslutet kräver. Gemensamt är att rätt frågor ställs till rätt målgrupp, och att svaren analyseras strukturerat i stället för att tolkas på känsla. Många företag väljer i dag att göra marknadsundersökningar löpande, inte bara inför enstaka stora beslut, för att hela tiden ha koll på hur marknaden och kundernas behov förändras.

Vad är en marknadsundersökning?

En marknadsundersökning samlar in data om en marknad för att hjälpa företag fatta bättre strategiska beslut. Den kan handla om att testa en ny produkt eller tjänst innan lansering, kartlägga kundernas behov och attityder, eller identifiera nya möjligheter på en marknad där konkurrensen redan är hård.

Syftet är alltid att definiera problemet innan datainsamlingen börjar. En undersökning utan tydligt syfte riskerar att samla in mycket data utan att ge några användbara svar på det som faktiskt behöver besvaras. Att formulera rätt frågor redan i planeringsfasen är därför minst lika viktigt som själva datainsamlingen.

Olika typer av marknadsundersökningar

Beroende på vad som ska undersökas skiljer man ofta mellan några huvudtyper:

• Konsumentundersökning, som kartlägger vad kunderna tycker om en befintlig produkt, tjänst eller ett varumärke.
• Marknadssegmentering, som delar upp en bred marknad i mindre grupper med liknande behov, för att rikta erbjudanden mer träffsäkert.
• Produkttest, där en ny eller förändrad produkt provas av en utvald grupp innan bred lansering.
• Konkurrentundersökning, som kartlägger hur konkurrenterna prissätter, kommunicerar och positionerar sig.

Vilken typ som passar bäst styrs av frågan som ska besvaras: en konsumentundersökning ger sällan svar på en konkurrentfråga, och tvärtom.

Marknadsundersökning eller marknadsanalys – vad är skillnaden?

Orden blandas ofta ihop, men de beskriver olika delar av samma arbete. En marknadsundersökning är den konkreta datainsamlingen: enkäter skickas ut, intervjuer genomförs, eller redan tillgänglig statistik samlas in. En marknadsanalys är steget efter, där resultatet från en eller flera undersökningar tolkas tillsammans med annan information, till exempel branschtrender och konkurrenternas styrkor och svagheter, för att ge en helhetsbild av marknaden.

En marknadsanalys är också en central del av en affärsplan, där insikterna används för att motivera en affärsidé eller en investering, inte bara för att beskriva marknaden i sig.

Varför göra en marknadsundersökning? Fördelarna i korthet

En marknadsundersökning hjälper företag att fatta beslut på fakta i stället för antaganden. De vanligaste fördelarna med att genomföra en är:

• Minska risken vid en produktlansering genom att testa idén på potentiella kunder innan resurser läggs på utveckling.
• Förstå målgruppen bättre: vilka behov, attityder och beteenden som faktiskt styr kundernas köpbeslut, inte bara vilka som antas styra dem.
• Kartlägga konkurrenterna och identifiera var det finns utrymme att differentiera sig.
• Följa trender på marknaden som kan påverka prissättning, produktutveckling eller marknadsföring.
• Underbygga strategiska beslut internt, till exempel inför en ny marknadsföringsstrategi eller en förändrad prissättning.

Insikterna blir sällan värdefulla av sig själva. Det är först när de kopplas till ett konkret beslut, en ny funktion, en prisförändring eller ett nytt marknadssegment, som en marknadsundersökning faktiskt betalar sig.

Primär och sekundär data – vad är skillnaden?

Data i en marknadsundersökning delas in i två kategorier. Primärdata är information som samlas in direkt för det specifika syftet, till exempel genom en egen enkät, telefonintervjuer eller djupintervjuer med utvalda kunder. Fördelen är att datan är skräddarsydd för exakt den fråga som ska besvaras.

Sekundärdata är information som redan finns tillgänglig när undersökningen startar: branschrapporter, offentlig statistik, tidigare undersökningar eller data från exempelvis SCB. Att börja med sekundärdata är ofta effektivt eftersom det ger en snabb överblick innan mer resurskrävande primärdata samlas in.

De flesta marknadsundersökningar kombinerar båda: sekundärdata ger den bredare bilden, primärdata ger de specifika svar som saknas.

Kvalitativ och kvantitativ metod – så förstår du kunderna på djupet

Metoderna delas också in i kvantitativa och kvalitativa. Kvantitativ metod, oftast enkäter till ett större antal respondenter, ger mätbara siffror på attityder, beteenden och preferenser som går att jämföra och generalisera till en hel målgrupp.

Kvalitativ metod, som fokusgrupper och djupintervjuer, ger i stället en djupare förståelse för varför kunder tänker och agerar som de gör. Den lämpar sig bättre när det handlar om att utforska ett nytt problem, inte bara mäta hur vanligt det är. Vid undersökningar som rör målgruppens beteende i digitala kanaler, till exempel marknadsföring i sociala medier, kombineras en kvantitativ undersökning (räckvidd, engagemang) ofta med kvalitativa kommentarer och recensioner för att fånga båda perspektiven.

Ingen av metoderna är generellt bättre än den andra, de svarar helt enkelt på olika typer av frågor. En kvantitativ undersökning visar hur många som tycker si eller så, en kvalitativ undersökning visar varför de tycker det.

Så genomför du en marknadsundersökning steg för steg

1. Definiera syftet. Vilket beslut ska undersökningen hjälpa till att fatta, och vilken fråga måste faktiskt besvaras?
2. Välj målgrupp. Vilka ska tillfrågas: befintliga kunder, potentiella kunder eller en bredare del av marknaden?
3. Välj metod. Kvantitativ enkät för mätbara siffror, kvalitativa intervjuer för djupare insikter, eller en kombination.
4. Samla in data. Skicka ut enkäten, genomför intervjuerna eller hämta in relevant sekundärdata.
5. Analysera resultatet. Identifiera mönster i svaren och koppla dem tillbaka till syftet som sattes i steg ett. En SWOT-analys är ett vanligt verktyg för att sammanställa insikterna tillsammans med interna styrkor och svagheter i en helhetsbild.
6. Dra slutsatser och agera. En marknadsundersökning som bara arkiveras utan att påverka ett beslut har inte gett något värde.

Steg tre och fyra, att välja rätt metod bland flera olika metoder och sedan faktiskt samla in data, är ofta de mest tidskrävande delarna av processen. Att lägga extra tid på att definiera syftet i steg ett brukar däremot löna sig, eftersom hela resten av undersökningen bygger vidare på det.

Vanliga metoder och digitala verktyg för datainsamling

• Enkäter, digitalt eller på plats, för att samla in kvantitativ data från många respondenter samtidigt.
• Fokusgrupper, där en mindre grupp diskuterar en produkt, tjänst eller ett problem under ledning av en moderator.
• Djupintervjuer, en och en, för de mest nyanserade svaren om kunders behov och motiv.
• Konkurrentanalys, ofta baserad på sekundärdata och offentligt tillgänglig information om konkurrenternas erbjudande och prissättning.
• Digitala analysverktyg som visar hur befintliga kunder redan beter sig, ett komplement till frågor som ställs direkt till målgruppen.

Vilket verktyg som passar bäst beror på budget och tidsram. Ett litet företag som vill testa en idé snabbt klarar sig ofta med ett gratis enkätverktyg och en handfull intervjuer, medan större strategiska beslut kan motivera att en byrå anlitas för hela processen, från urval till färdig rapport.