Storytelling betyder att förmedla ett budskap genom en berättelse i stället för genom raka påståenden. I stället för att säga att en produkt är pålitlig, berättar man om kunden som stod inför ett problem och löste det. Metoden används i marknadsföring, varumärkesbyggande och intern kommunikation för att göra budskap mer engagerande och lättare att komma ihåg.
Vad är storytelling?
Storytelling är konsten att kommunicera genom berättelser snarare än genom fakta uppradade i punktform. En berättelse har en huvudperson, ett problem eller en konflikt, och en lösning, precis som i en klassisk historia. Skillnaden mot ett vanligt reklambudskap är att mottagaren själv drar slutsatsen i stället för att bli tillsagd, vilket gör att budskapet fastnar bättre.
Begreppet corporate storytelling syftar specifikt på när organisationer bygger en sammanhängande berättelse kring sitt varumärke, sina värderingar och sin historia, i stället för att bara berätta enskilda kundcase. En budskapsplattform beskriver ofta vad organisationen ska säga, medan storytelling handlar om hur det sägs. Ett besläktat begrepp är narrativ, som handlar om den övergripande berättelsen som binder samman enskilda historier.
Varför fungerar storytelling?
Berättelser väcker känslor på ett sätt som torra fakta sällan gör, och känslomässigt engagemang gör budskap mer minnesvärda. En bra berättelse skapar också relationer: när mottagaren känner igen sig i huvudpersonens problem uppstår en koppling till varumärket som är svårare att bygga genom påståenden.
Storytelling stärker dessutom förtroendet. Ett företag som visar hur en kund faktiskt löste ett problem är mer trovärdigt än ett som bara hävdar att produkten fungerar. Det är därför metoden används brett inom marknadsföring, för att attrahera nya kunder, och inom content marketing, där återkommande berättelser bygger relationer över tid snarare än enstaka köp.
Så bygger du en berättelse: en enkel mall
Att skapa en berättelse behöver inte vara komplicerat. En grundstruktur som fungerar i de flesta sammanhang:
- Huvudperson. Vem handlar berättelsen om? En kund, en medarbetare eller organisationen själv.
- Problem eller konflikt. Vad stod huvudpersonen inför? Utan ett tydligt problem finns ingen spänning att lösa.
- Vändpunkt. Vad hände som förändrade situationen, till exempel ett beslut, en insikt eller en lösning som introducerades?
- Resultat. Hur såg det ut efteråt? Konkreta, gärna mätbara, effekter gör berättelsen mer trovärdig.
Ta fram berättelsen genom att berätta historier om riktiga kunder eller medarbetare i stället för att konstruera en generisk historia. De mest effektiva berättelserna bygger på specifika detaljer snarare än allmänna formuleringar, eftersom detaljer är det som gör en historia trovärdig och lätt att komma ihåg.
Var använder företag storytelling?
Varumärke och marknadsföring. Storytelling används för att förmedla vad varumärket står för på ett sätt som väcker känslor i stället för att bara lista egenskaper. Vilka berättelser som ska berättas i vilka kanaler, och till vilken målgrupp, är beslut som hör hemma i den övergripande kommunikationsstrategin.
Intern kommunikation. Berättelser förklarar förändringar och stärker organisationskulturen bättre än direktiv gör. Att berätta varför en omorganisation genomförs, i stället för att bara meddela beslutet, gör budskapet lättare att ta till sig. Samma logik gäller employer branding: berättelser om hur det faktiskt är att jobba på företaget väger tyngre än generella påståenden om företagskulturen.
Presentationer och pitchar. En presentation som inleds med en berättelse i stället för en bulletlista håller kvar publikens uppmärksamhet längre.
Storytelling i nyheter och sociala kanaler online
Kortare berättelser publicerade online, i allt från nyheter på webbplatsen till text, bild och film i sociala kanaler, fungerar bra för att engagera följare på ett sätt som ren produktinformation sällan gör.
Exempel på bra storytelling
Ett vanligt exempel är kundcaset som berättar historien om hur en verklig kund löste ett problem med hjälp av produkten eller tjänsten, i stället för att bara lista funktioner. En strategisk kommunikatör väljer ofta kreativa vinklar för samma grundhistoria: en version för en artikel, en kortare för sociala medier, en muntlig för en presentation. Gemensamt för bra exempel är att de förstärker ett enda tydligt budskap i stället för att försöka täcka allt på en gång, och att de adderar värden som mottagaren faktiskt bryr sig om, inte bara sådant avsändaren vill säga utåt.
Vanliga misstag med storytelling
Påhittade berättelser. En berättelse som visar sig vara uppdiktad eller kraftigt överdriven skadar förtroendet mer än ingen berättelse alls hade gjort.
För säljigt. Om varje berättelse slutar med en tydlig köpuppmaning tappar den sin funktion som berättelse och blir bara reklam med extra steg.
Ingen tydlig huvudperson. Berättelser utan en person att följa, bara en beskrivning av en process eller ett event, engagerar sällan.
Samma berättelse i alla kanaler. En berättelse som fungerar i ett långt blogginlägg behöver ofta kortas och formas om för att fungera på sociala medier.
Storytelling är inget magiskt knep, utan ett verktyg för att göra kommunikation mer mänsklig. Rätt använt hjälper det organisationer att förmedla samma budskap som alltid, fast på ett sätt som faktiskt fastnar hos mottagaren.
