Nudging är en mental knuff i en viss riktning, en liten förändring i miljön eller i hur ett val presenteras, som gör att en person väljer ett alternativ framför ett annat. Ingenting förbjuds och inga ekonomiska villkor ändras, det ska fortfarande vara enkelt och billigt att välja bort knuffen. Metoden bygger på insikter från beteendevetenskap och har fått stort genomslag inom både offentlig sektor, näringsliv och kommunikationsarbete under det senaste decenniet, både för individen och för samhället i stort.
Vad betyder nudging och varifrån kommer begreppet?
Nudging myntades i boken Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness från 2008, skriven av beteendeekonomen Richard Thaler och juridikprofessorn Cass Sunstein. Deras teori bygger på att människor sällan fattar helt rationella beslut. Vi går på rutin, faller för frestelser och skjuter upp saker, även när vi egentligen vet vad som är rätt att göra. En nudge ändrar då den så kallade valarkitekturen, alltså miljön eller sammanhanget där beslutet tas, på ett sätt som gör det lättare att göra rätt val utan att någon tvingas till det. Thaler belönades med Ekonomipriset till Alfred Nobels minne 2017, delvis för teorierna om nudging. På svenska används ibland ordet puffning som motsvarighet till nudging, och de konkreta puffarna kallas ibland just puffar i löpande text, men i praktiskt kommunikationsarbete är det engelska begreppet som används rakt av. Forskningen visar att redan små justeringar i vardagliga valsituationer kan ge stor effekt på hur fler människor väljer att agera.
Hur fungerar nudging i praktiken?
Ett av de mest kända exemplen är flugan som målades in i urinoarerna på flygplatsen Schiphol i Nederländerna. Män fick något att sikta på, och bredvidkissandet minskade med 80 procent, helt utan skyltar eller förbud. Samma princip går igen i mindre exempel: målade fotspår på en trottoar som leder till en papperskorg minskar nedskräpning, och skrivare som är förinställda på dubbelsidig utskrift sänker pappersförbrukningen eftersom de flesta tar det alternativ som redan är valt, den så kallade förvalseffekten. Gemensamt för alla nudges är att de utnyttjar hur människors beteenden faktiskt styrs, ofta snabbt och känslomässigt, snarare än att kräva att mottagaren ska tänka mer eller läsa mer information innan hen ska göra val.
Så använder kommunikatörer nudging i praktiken
Inom kommunikationsstrategi har nudging blivit ett verktyg för att förändra beteenden på riktigt, inte bara attityder. Att använda nudging väl kräver att kommunikatören inte bara justerar ord på en skylt, utan verkligen förstår vilka justeringar som gör skillnad i just den situationen. Arbetet börjar med att formulera utmaningen som en beteendeutmaning: vem gör för mycket eller för lite av något, till exempel skräpar ner, sover för lite eller donerar för lite blod. Nästa steg är att hitta det konkreta målbeteendet, alltså exakt vad mottagaren ska göra i stället. Därefter behöver kommunikatören förstå varför beteendet inte redan sker, handlar det om att mottagaren saknar förmåga och kunskap, saknar avsikt, eller om möjliggörare som tid, tydliga normer och uppmaningar från andra saknas. Först när den analysen är gjord går det att välja rätt typ av knuff i stället för att testa den första idé som dyker upp.
Fler exempel på nudging i vardagen
Nudging syns i fler sammanhang än man först tänker på. En stor hotellkedja bytte skyltens text från “tänk på miljön, återanvänd dina handdukar” till “de flesta andra gäster väljer att återanvända sina handdukar”, en knuff som utnyttjar att människor gärna gör som andra. En svensk mataffär bytte ut den röda extraprisetiketten mot en grön etikett med texten “lägre pris, ät snart” på varor med kort bäst-före-datum, vilket ökade försäljningen av dem. Frukt placerad i ögonhöjd vid kassalinjen får fler att välja ett äpple framför godis. Även marknadsföring i sociala medier använder liknande principer, till exempel genom att visa hur många andra som redan har köpt eller delat något.
Var går gränsen? Risker och kritik mot nudging
Kritiken mot nudging handlar oftast om gränsen mot manipulation. Thaler och Sunstein själva menar att en nudge alltid ska vara transparent och lätt att välja bort, annars är det inte längre en nudge utan ett dolt styrmedel. I praktiken är den gränsen inte alltid tydlig, särskilt när knuffar utformas för att gynna avsändaren snarare än mottagaren, ibland kallat sludge. Samma tekniker som får fler att återvinna eller äta hälsosammare kan lika gärna få fler att klicka i en prenumeration de egentligen inte vill ha. Den som arbetar med nudging i kommunikation, snarare än med retorik i stort, bör därför alltid kunna svara på vem knuffen faktiskt gynnar.
