I en bransch som lever på att uttala sig finns en envis föreställning om att kommunikation alltid är bättre än ingen kommunikation. Den är fel. Vi har sett lika många kriser fördjupas av oöverlagda kommentarer som av oövertänkt tystnad.
Frågan är inte om tystnad är en strategi. Frågan är när den är rätt strategi — och vad som krävs för att den ska fungera.
Tre lägen där tystnad är överlägsen
Pågående utredningar. När en myndighet eller åklagare arbetar med ett ärende är varje kommentar från företaget en risk: dels att försvåra utredningen, dels att skapa juridiska komplikationer för bolaget självt. “Vi har full förståelse för att frågan är intressant, men vi kommenterar inte pågående utredningar och kommer återkomma när utredningen är slutförd” är ett komplett, försvarligt svar.
Informationsasymmetri åt fel håll. I de fall där media faktiskt har mer information än er ledning är det allra farligaste att kommentera. Vi har sett bolag uttala “vi har inga indikationer på problem i regionsverksamheten” — för att 36 timmar senare läsa i samma redaktion om de problem som faktiskt fanns. Trovärdigheten är då skadad för åratal framåt.
Affärskänsliga lägen. Förhandlingar, due diligence, planerade börsnoteringar — situationer där en kommentar kan kosta hundratals miljoner i marknadsreaktion eller motpartstaktik. Tystnaden kostar mediakritik. Kommentaren kan kosta affären.
Tre lägen där tystnad är giftigt
Etik- och ansvarsfrågor. När frågan handlar om hur bolaget burit sig — mot medarbetare, kunder, miljö — är tystnaden i sig ett etiskt svar. Den läses som “vi bryr oss inte”. Här krävs respons, även när faktaunderlaget är ofullständigt: “Vi har tagit emot beskrivningarna med stor allvarlighet, vi har inlett intern utredning, vi återkommer med konkreta åtgärder inom 14 dagar”.
Frågor där information ändå kommer ut. Om reportern arbetar med en historia baserad på avhoppade medarbetare, läckta dokument eller offentliga handlingar kommer historien publiceras. Då är frågan om ni är med och formar berättelsen, eller om ni läser den i tidningen samtidigt som alla andra. Tystnaden är då ett strategiskt självmord.
Repetitiva förfrågningar från flera redaktioner. När fem olika reportrar ringer om samma sak under samma vecka är frågan inte längre om media är intresserade. Den är då redan publik. Att fortsätta vägra kommentera är att tappa kontrollen över både timing och vinkel.
Sammanfattning
Tystnad är inte frånvaro av kommunikation. Den är en form av kommunikation, med specifika konsekvenser. Den fungerar när motiven för tystnaden är tydliga och försvarliga. Den slår tillbaka när den läses som likgiltighet, hemlighetsmakeri eller arrogans.
I rådgivningsarbetet är de tre frågorna vi alltid ställer innan en klient väljer tystnaden:
- Vad är det vi inte kan säga som motiverar den?
- Vad kommer reportern att skriva i avsaknad av vår kommentar?
- Hur ser de tre nästa intervjuförfrågningarna troligen ut, om vi inte deltar i denna?
Om svaren talar för tystnad — då är den rätt strategi. Inte annars.
